當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 從廣告力到品牌力——好記星的企劃策略及品牌規(guī)劃 作者：張會(huì)國 時(shí)間：2007-2-22 字體：[大] [中] [小]

    在NBA有一句老話：如果你出手的次數(shù)少，那么你很難贏得比賽。好記星正是憑借一次又一次的出手，一顆又一顆的重磅炸彈，打贏一場(chǎng)又一場(chǎng)的勝仗，占領(lǐng)一個(gè)又一個(gè)灘頭，不斷擴(kuò)大自己的領(lǐng)域，創(chuàng)造了一個(gè)接一個(gè)的奇跡。 
　　有人說，好記星的成功秘決就是其極具銷售力的廣告，也有人把好記星企劃部比做生產(chǎn)重磅炸彈的超級(jí)“軍工廠”，不斷地生產(chǎn)出極具殺傷力的重型武器，在市場(chǎng)上重拳出擊，打拼出自己的江山。可以說優(yōu)秀的企劃工作是好記星成功的關(guān)鍵。 
　　在日前舉行的好記星經(jīng)銷商大會(huì)上，好記星企劃中心負(fù)責(zé)人蔣宇飛副總經(jīng)理就好記星企劃部的策略規(guī)劃做了簡(jiǎn)要介紹
。他將好記星的企劃目標(biāo)定義為兩個(gè)——近期目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)。近期目標(biāo)是為保證2005年實(shí)現(xiàn)200萬臺(tái)的銷售任務(wù)，提供一系列的“彈藥武器”。長遠(yuǎn)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)好記星從廣告力到品牌力的軟著陸，三年打造中國ELP第一品牌。 
　　初試牛刀，好記星打下江山 
　　好記星成長的第一階段是在2003年5月-12月，廣告從報(bào)紙、央視、衛(wèi)視以及縣市級(jí)電視臺(tái)，無所不在，影響非常大。但這不是品牌，也僅僅是具有影響力和銷售力，只具有品牌的初步模型而已。此時(shí)的好記星是“借船出海”，借用某名牌高校的名氣，同時(shí)運(yùn)用平面廣告的整版模式來傳播，以“井噴式”的發(fā)展成為業(yè)界的“黑馬”。 
　　2004年7月，好記星有了質(zhì)的飛躍。首先是聘請(qǐng)大山出任好記星代言人。同時(shí)啟動(dòng)了衛(wèi)視聯(lián)播。2004年10月好記星上了央視的A段，然后是A特段，然后是天氣預(yù)報(bào)的鉆石段。這個(gè)階段的最大特點(diǎn)是，好記星已經(jīng)具有一定的品牌雛形，具有極大的影響力。蔣總舉了個(gè)例子，過去到飯店吃飯開發(fā)票時(shí)，開票員都把公司開成“好記性”，現(xiàn)在一說好記星，開票人一般會(huì)說：知道，大山做廣告的那個(gè)產(chǎn)品！蔣總指出：像好記星這樣連續(xù)二年，持續(xù)不斷高頻率大范圍的投放報(bào)紙廣告，可以說是前無古人。 
　　在好記星誕生的初期，行業(yè)對(duì)好記星是質(zhì)疑和漠視的，但好記星卻迅速的成長起來。第一階段的“上軟下硬”的平面廣告，內(nèi)容從單一的產(chǎn)品的功能、承諾性地訴求，慢慢地傳遞好記星的高新科技的理念。電視廣告有品牌片和直銷片，而且分為15妙、10秒、5秒，直銷片有10分鐘、5分鐘和3分鐘等多版本，產(chǎn)生了有效的戰(zhàn)略合作，空中地面的有效配合，使得好記星初師大捷。 
　　未來，從廣告力到品牌力的軟著陸 
　　公司決策層認(rèn)為，前期創(chuàng)造的好記星銷售奇跡是，廣告的作用占得過多，這對(duì)品牌的長期建設(shè)是不利的，但如果突然停止廣告手段的話，是一件很危險(xiǎn)的事，所以必須慢慢地來實(shí)現(xiàn)“軟著陸”，也就是說好記星的企劃工作將由抄作性的策略方法變?yōu)殚L久性的品牌規(guī)劃。蔣總指出這是具有挑戰(zhàn)但必須做的事情，也是為企業(yè)的長期發(fā)展提供的保障。 
　　中國有最大的學(xué)生群體，也有最大教育需求，印度有7、8億人，但印度的官方語言是英語，沒有我們中國的市場(chǎng)大。而中國隨著奧運(yùn)的臨近，英語學(xué)習(xí)的熱潮會(huì)更持久更熱烈。好記星將圍繞“大英語”產(chǎn)業(yè)作上下資源整合及并購，未來將從可移動(dòng)學(xué)習(xí)終端發(fā)展到提供各類增值服務(wù)的綜合性產(chǎn)業(yè)架構(gòu)。好記星的網(wǎng)站也將打造成為中國孩子學(xué)英語首選的學(xué)生下載的平臺(tái)。 
　　多元化傳播，實(shí)現(xiàn)“基因再造” 
　　為適應(yīng)公司的健康發(fā)展，好記星將進(jìn)行多元化的品牌傳播。以往因?yàn)閺V告版本及傳播方式的單一，導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)認(rèn)知疲勞，好記星將圍繞新的品牌核心主張，進(jìn)行有自身特色的品牌傳播，通過贊助CCTV英語大賽、體育賽事、社會(huì)公益活動(dòng)樹立長期品牌影響力，將多元化傳播和好記星的品牌建設(shè)有效結(jié)合起來。 
　　好記星的企劃工作為達(dá)到即服務(wù)于短期的銷售又樹立公司長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，將充分整內(nèi)外部資源，在內(nèi)部創(chuàng)新的同時(shí)，也積極地整合外部的資源，先后與廣東平城廣告、深圳容與等相關(guān)外協(xié)部門精誠合作。協(xié)作公關(guān)公司的負(fù)責(zé)人雷諾認(rèn)為：一個(gè)品牌的建設(shè)如果用冰山理論來講，它的八分之一露在上面，是他的廣告和外部包裝，但它的八分之七是在下面，是企業(yè)真實(shí)實(shí)力的體現(xiàn)，這些資源才是企業(yè)的命脈，是企業(yè)發(fā)展的主要基石。 
　　在展望未來時(shí)，蔣總指出品牌的打造是長期的過程，但會(huì)帶來長久的回報(bào)，同時(shí)他希望公司上下，從總部員工到一線銷售人員，從代理商到合作伙伴，從現(xiàn)在開始一步步去做，一步步執(zhí)行，把好記星建設(shè)成為一顆恒久之星，一顆璀璨之星。 
　　連戰(zhàn)曾經(jīng)說過一句話：改變，才有希望。好記星在不斷的改變中一次次飛躍。好記星總經(jīng)理杜國楹先生表示要將好記星重新“基因再造”。有人說“基因”是不好改變的，但好記星卻一次又一次將不可能變?yōu)榭赡�，取得一次又一次勝利…�?/FONT>